Scisne?

Реклама в истории человечества

В. Учёнова

Комментарии: 0
Продаю! Продаю! Продаю!
Поспешайте, господа хорошие!
Золотой товар продаю,
Чистый товар, не ношеный.
Не сквозной, не крашеный —
Не запрашиваю.

(Марина Цветаева)

Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: «Отыщи всему причину и ты многое поймешь». Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят учёные, к его генезису, то есть происхождению. Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности — всепроникающее и вездесущее?

Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н. э.
Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н. э.

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищённости, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации — словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация — её качество или доходчивость — могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В неё входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркёры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племён. Некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приёмы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определённые знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни.

Хлебная лавка в Помпеях (реконструкция). Между колоннами здания выделено место для письменных объявлений жителей города и окрестностей.
Хлебная лавка в Помпеях (реконструкция). Между колоннами здания выделено место для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. «Благодаря разнообразию внешних знаков создаётся отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», — пишет известный социопсихолог К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Вот они-то со временем и определят значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.

Потребность части людей выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные. Но об этом речь впереди.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже — крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремёсел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.
Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.

Итак, перед нами три структурообразующих центра урбанистической культуры: административный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет своё значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать».

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма… Один из исследователей замечает: «Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц — церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми».

Московские сбитенщик и ходебщик, продающий лубки, сами рекламировали свой товар.
Московские сбитенщик и ходебщик, продающий лубки, сами рекламировали свой товар.

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже «Повесть временных лет» (её составил Нестор в 1113 году). «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до 7 часов дня, а «врозь» (в розницу) после 7-ми», — писал известный русский историк М.Г. Рабинович в «Очерках этнографии русского феодального города».

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счёт, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: «…На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай».

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму (от латинского «codificare» — приводить в систему). Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе всё многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть ещё и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар».

Знаки
Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах. Но тавро могло 
быть и выжжено как на изделиях, так и на животных, 
принадлежавших тому или иному хозяину. Помните, у Пушкина: 
«Узнаю коней ретивых / По их выжженным таврам…».
Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах. Но тавро могло быть и выжжено как на изделиях, так и на животных, принадлежавших тому или иному хозяину. Помните, у Пушкина: «Узнаю коней ретивых / По их выжженным таврам…».

Так громогласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приёмы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды…

Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздаётся:

К нам, к нам, к нам!
Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех — пушистый — золотистый!
Вот нежный — белоснежный!
Вот тёмный — скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогими украшениями и нараспев убеждают:

Это кольцо от жару, от пожару,
От чахотки, от чесотки,
От работы, от заботы
и от болезни,
И чтобы черти в тебя не лезли.

А вот и балаганный зазывала, который уговаривает посмотреть спектакль «Петрушка». Сам наряжен добрым молодцем — в алой рубахе и плисовых штанах — и тараторит без умолку:

Одно кончается —
Другое начинается!
Пожалуйста, заходите,
Петрушку поглядите,
А денег, если хотите,
Так хоть и не несите.
И так пустим посмотреть.
Не отдадите в кассе —
Отдадите в балагане…
Как-нибудь помиримся с вами!
Пять копеек — деньги небольшие,
А удовольствия — три короба.
Заходите! Заходите!

Середина
XIX века в Англии характеризовалась бурной экспансией 
рекламы, получившей название «кожной болезни». На рисунке — 
дом, сплошь покрытый рекламой.
Середина XIX века в Англии характеризовалась бурной экспансией рекламы, получившей название «кожной болезни». На рисунке — дом, сплошь покрытый рекламой.

В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвлённая система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство всё более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Ещё и сегодня на городских улицах мы можем услышать:

Покупайте плюшки,
Крендели, ватрушки,
Пряники, печенье…
Ой да наслаждение!
Хлеб душистый, беляши —
Угощайся от души!

Рекламный плакат российского акционерного общества «Новая Бавария». Вторая половина XIX века. Художник И. Билибин.
Рекламный плакат российского акционерного общества «Новая Бавария». Вторая половина XIX века. Художник И. Билибин.

Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем.

Чем можно объяснить столь глубокое укоренение не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Прежде всего — способностью данного вида рекламы удовлетворить неистребимую потребность людей в оперативной информации бытового уровня. Не только той, которую даёт основное содержание всевозможных СМИ, а именно той, что помещена на их рекламных страницах и в приложениях. Той, что, будучи реализованной, способна откорректировать быт, привнести в него современный комфорт, улучшить душевное самочувствие.

Очень существенно в наши дни участие рекламной информации в политических и экономических процессах: она делает более успешной деловую, политическую и идеологическую конкуренцию, стимулирует торговый оборот.

Так рекламирует известное кабаре «Мулен Руж» французский художник А. Тулуз-Лотрек. Конец XIX века.
Так рекламирует известное кабаре «Мулен Руж» французский художник А. Тулуз-Лотрек. Конец XIX века.

И, наконец, как и на стадии предыстории развитой рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити — пометами, которые известный историк искусств Ю. Лотман назвал «знаками существования». Иначе говоря, таким образом рядовые граждане утверждают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту — для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Реклама
велосипеда, её создатель — художник А. Муха. Чех 
по рождению, он получил в Париже художественное 
образование и там же обрёл всемирную славу на рубеже XIX-ХX веков.
Реклама велосипеда, её создатель — художник А. Муха. Чех по рождению, он получил в Париже художественное образование и там же обрёл всемирную славу на рубеже XIX-ХX веков.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического — с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно превращается в «рынок продавцов» — предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чём можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

США. Реклама патентованного лекарства. Середина XIX века.
США. Реклама патентованного лекарства. Середина XIX века.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХX веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк — от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает всё больше промежуточных звеньев.

На протяжении ХX века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них — гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

Примадонна Нью-Йоркской оперы Лилиан Нордика рекламирует кока-колу. 1903 год.
Примадонна Нью-Йоркской оперы Лилиан Нордика рекламирует кока-колу. 1903 год.

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса всё более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нём общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времён», вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объёмный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье «дутой» рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

Афишу к бенефису А. Дурова вполне можно рассматривать как рекламу.
Афишу к бенефису А. Дурова вполне можно рассматривать как рекламу.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвящённые изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шёл профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое — правовое, закреплённое государственными законами, и второе — корпоративное, воплощённое в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

Рекламный
плакат «Ночные блины» очень скупыми средствами передаёт всю 
обольстительную привлекательность предлагаемого блюда. Начало 
ХX века.
Рекламный плакат «Ночные блины» очень скупыми средствами передаёт всю обольстительную привлекательность предлагаемого блюда. Начало ХX века.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован «на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…».

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самоосознания. А это — необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.

Доктор филологических наук В. Учёнова
«Наука и жизнь»

Комментарии: 0